Cuando la RSC es asunto del publicista
El día que el CEO, Director, o como se llame el gran jefe manda “vender bien” la RSC sin entender que implica, como si se tratase de envolver pescado con papel fino, y le endilga la tarea al publicista: es el principio del fin. Significa que ha entendido poco del concepto, y de sus beneficios.
El gran jefe solo está visualizando la RSC como un elemento de imagen. Incorporado el concepto casi a regañadientes puertas adentro, para presumir hacia fuera de poseerlo. Considera que con aprobar la elaboración de un informe y nombrar a alguien para que se encargue “de eso” ya esta todo dicho y hecho.
Las empresas que presumen de tener la RSC, sin tenerla, hacen un flaco favor a las que sí les interesa de verdad y están trabajando con seriedad en implementarla. Lo poco, o lo mucho de bueno que puede contener la Responsabilidad Social Corporativa puede quedar desprestigiada por los falsos profetas. El descrédito puede ser doble: internamente entre empleados y accionistas, y externamente a vista de los compradores. Esta situación me recuerda cuando se introducía la calidad (TQM o ISO) y algunas empresas creían en ella, pero la gran mayoría apostaba a una cuestión de imagen o publicidad; o lo hacían solo porque los grandes compradores lo exigían. Pocos lo hicieron bien. Pocos llegaron, llegan, a ver sus múltiples y reales beneficios.
A principios de este mes asistí en Madrid a un encuentro empresarial sobre Innovación y Desafíos de la RSC y Desarrollo Sostenible. Tenía expectativas porque el título y los ponentes parecían interesantes. Lamentablemente terminó convirtiéndose en un evento de esos donde todos juegan a palmearse las espaldas mutuamente; y donde discrepar o pedir más esta mal visto. Asistí con una colega que terminó marchándose a media jornada. Su razón fue contundente: “para ver publicidad ya tengo la TV. No necesito estar sentada toda la mañana”. Suena duro, pero no podría contradecirla.
De los tres ponentes, solo uno parecía estar encaminado y ciertamente era el más modesto. Las otras dos representantes, que alardeaban de sus programas de RSC y Desarrollo Sostenible, parecían confundir el conversatorio con una presentación de un producto, donde todo se reduce a brindar con champagne y presentar el video corporativo. Por cierto es lo que hicieron los tres: presentar videos donde los conceptos de RSC o Desarollo Sostenible entraban con calzador. Para poner un solo ejemplo: una de las ponentes, Directora de Sostenibilidad de un conocido banco, se paso media hora hablando del fabuloso programa de la huella de carbono en sus oficinas. Digo yo: ¿no será más propio de una empresa industrial? Ni una palabra de que lo que estaban haciendo con sus empleados, proveedores o clientes.
Creo que es totalmente legítimo vender cualquier mejora de una empresa, como puede ser la implementación de la RSC. No solo legítimo, sino necesario. Pero también considero que no debe ser lo primordial de cualquier mejora, sino la guinda del pastel. Lo contrario se convierte en un bluf, en un castillo de naipes creado por ilusionistas. Después de todo, ¿mejorar la relación con los stakeholders no es ya un gran logro? Lograr un mejor entendimiento con los empleados, accionistas, clientes, proveedores y sociedad en general son objetivos muy deseables para cualquier organización… más allá de la “venta” de dichas mejoras.
Rogelio Oré | Diario Responsable
